未来的新趋势又是怎样的,瞄准护肤体验市场蓝

作者:新濠3559时尚

  导语:作为“网红界新的翘楚”——安瓶正在被大大小小的网红乃至明星们安利着,这一瓶只有2ml的安瓶究竟有何魅力呢?我们来一探究竟。(来源:界面)

零下五度、刮大风的北京反倒让加拿大驻华大使馆商务参赞李侃心情更好了:“加拿大人对怎样保暖很有经验,我看到很多人都在穿加拿大生产的防寒服”。2017年,加拿大进口商品在中国电商平台上表现不俗,天猫上就有15个加拿大品牌自己开设的旗舰店,双11期间加拿大商品在天猫的销售额增长了160%。

现如今,生活压力、饮食不规律、敏感肌、环境问题、痘痘粉刺、护肤方法不当、紫外线晒伤等多种因素导致肌肤容易出现肌肤屏障受损,出现多种问题肌肤,让很多人烦恼不已,所以现代人群对护肤品的立竿见影的功效越来越期待。而一夜爆火的安瓶,打着皮肤急救的招牌,和2ml创意玻璃瓶包装的外形,引得很多女性纷纷购买,很多护肤品厂家争相模仿,安瓶迅速蹿红。

图片 1图片来源:视觉中国

这是天猫国际进口消费的一个缩影。68个国家和地区、3700+品类、16400+个海外品牌,其中包括一带一路沿线22个国家和地区的商品,天猫国际正为中国消费者提供丰富多样的全球化同步消费方式。

1.安瓶:装在2ml里的美妆大生意

  浏览各安瓶产品线上销售评论区,“被XXX种草过来的”“朋友/同事推荐的”等评论不绝于耳,符合年轻消费者的种草偏好。

2月6日,天猫国际联合第一财经商业数据中心联合发布了《2018天猫国际进口消费趋势报告》。2015年-2017年的数据显示,天猫国际所引领的进口消费表现为常态化、精致化、品质化、内容化等四大趋势,其中90后和95后人群正替代80后成为进口消费主力。

实际上,这种2ml左右、玻璃小瓶子装的高浓度精华并不是第一次出现在大众的视野中。早些年,一些婚纱影楼就已经开始把安瓶当作拍摄之前的护肤急救品使用。如今,随着海淘和跨境电商的发展,来自欧洲药妆品牌的安瓶开始走进国人视野。

  “这两年的美妆界,安瓶的妖风很大。”

多个国际商家,包括中小企业,也纷纷在天猫国际上“讨好”中国消费者。

它是肌肤的“急救站”。在一些特殊场合或时间,例如拍新娘照、结婚当天、模特儿做时装秀、参加重要的宴会或晚会等,专业化妆师会在化妆前先用安瓶镇定保养肌肤,把肌肤调理到最佳状态的时候再上妆。干渴肌肤经过如此“进补”,可快速补充所需水分及养分,使肌肤收紧,含水量迅速充盈提升,呈现肌肤水嫩迷人的最佳状态,比平时更容易上妆和不易脱妆。

  在小红书上以“安瓶”为关键词进行搜索,可以搜出57369篇笔记,从测评贴到避坑指南,不一而足。安瓶,可谓护肤界名副其实的“网红翘楚”。

“加拿大国境辽阔,大多数公司都是中小企业。但加拿大人很有创新意识,他们会找到一个细分领域,专注地耕作下去,这样的企业非常灵活,他们能够满足中国消费者精细的需求。”李侃说。

正因为安瓶功效的强大,让安瓶风在各大平台销量频繁上升,2017年,安瓶以天猫国际作为主战场,宣告横空问世,并在一夜之间迅速成为美妆市场名副其实的“断货王”,在市场上掀起了一轮“安瓶热”。可以说,其蹿红速度非一般可及。“2018年双十一面部护肤天猫TOP30畅销单品中,安瓶精华液的品类占其三分之一,与面膜和护肤套装三分护肤品天下。安瓶被视作搅动美妆界的“现象级 IP”,成功实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今、不断吸引新老玩家入场。

图片 2安瓶

西班牙王国驻华大使馆一等经济商务参赞裴思乔表示,近三年来,西班牙对华进口额的年增长率都保持在30%上下,“不喜欢随大流、偏爱从小众市场的90后、95后给西班牙中小企业带来了机会”。

这意味着,安瓶这个细分护肤品类,在走向更为大众化的市场,极有可能成为美妆界独占鳌头的销售“黑马”。

  安瓶,准确来说是安瓿(译自“Ampoule”),指的是全封闭小容量玻璃容器,形似注射针剂。这种瓶子可以让精华产品隔离紫外线和氧气,增强内含物稳定性。因此安瓶精华具有更高的浓度及活性,能够在短时间内为肌肤补充大量营养,有不少人把这种神奇的功效叫做“一夜回春”。“开安瓶很好玩,手法很像护士姐姐掰小药瓶”,仪式感和实验感也让安瓶拥有极强的种草属性。

消费者对进口产品国别选择也更多元化。2017年,除日本、美国、澳大利亚这三个跨境电商出口大国,其他国家进口产品销售额占比已超50%,“小众国家”进口产品销售额增长迅速。例如,同比增速最快的前十个国家中,希腊以体清洁产品夺魁,智利、波兰、匈牙利等也凭借葡萄酒、面膜、巧克力等受到消费者追捧。

2.安瓶市场小众品牌与大牌并存,新生品牌机会更多

图片 3开安瓶

马来西亚是首个eWTP首个海外试点,也跻身小众进口国家前十名,白咖啡、燕窝和婴儿车是三大拳头产品。2017年“黑五”期间,天猫国际带领22位买手赴马来西亚热带雨林、燕窝生产地和加工中心溯源,并以直播形式传达给消费者。马来西亚驻华大使馆公使施志光提到,通过阿里巴巴一达通,报关、结汇手续全程可在网上操作,且流程可视,大大提高了中小企业的出口效率,“这是一项很好的贸易促进措施”。

事实上,从2017年下半年开始,不少国内外化妆品品牌便纷纷推出安瓶产品,试图攻占这一新兴领域,甚至一些国际大牌例如兰蔻、欧莱雅等也不例外。然而安瓶市场却区别于其他护肤产品被主流大牌占据的局面,表现出小众品牌和国际大牌并存的情形,且根据数据显示,95后更加偏爱小众品牌,因而对于新生品牌而言,安瓶市场更有机会。

  2017年被认为是中国的“安瓶元年”;安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级IP”,成功实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今、不断吸引新老玩家入场。本文,华映研究团队将通过梳理安瓶的“开挂攻略”,从人群、渠道、营销三个角度分析其品类崛起的原因,并力求以这一品类为切口洞察美妆创业的新机会。

另据第三方报告,目前跨境进口零售电商市场75%以上为天猫国际所引领的B2C综合电商平台,其中最新一个季度的报告显示,天猫国际以27.6%市场份额持续位居第一。

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  一、“安瓶攻略”

进口消费四大趋势

安科丽作为功能性护肤品,与其他护肤品的关键区别在于其核心成分的不同。安科丽采用现代生物科技,从根本调理并改善肤质,使肌肤恢复健康态。

  安瓶起源

常态化、精致化、品质化、内容化

在护肤品同质化日益严重的红海市场下,安科丽作为众多护肤品新兴品类之一,以更加严格生产标准,生物再生科技为核心技术的护肤品牌,20多年的基因工程研发背景,在消费者的良好口碑下品牌影响成效突出。尤其在产品的安全、有效更被市场认可的当下,未来安科丽将呈现巨大的蓝海商机。

  1952年,西班牙药剂师Jose Marti Tor创立了Marti Tor药房,为消费者提供定制的抗氧化护肤品。1989年,他以安瓶的形式将“高浓度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方推向市场,“医学+护肤”的理解受到了消费者的追捧,他也因此被冠以“安瓶鼻祖”和“安瓶定义者”的称号。1997年,MartiDerm品牌在西班牙诞生,安瓶的抗氧化产品正式走进大众消费市场。

从初尝“人肉代购”到双11再到同步参与全球“黑五”狂欢,中国跨境进口电商见证中国消费者的购物车直达海外现场。从2015年到2017年,天猫国际进口消费人数增长3倍,且购买频次不断上升。一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

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图片 6安瓶进化史

一、进口消费习惯渐养成,日趋常态化

3.安科丽进驻CS渠道,打破零售边界

  安瓶在中国

已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买,且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示,新增消费者5次及以上复购人群占比近17%,粘性逐渐增强,进口消费常态化趋势渐显。进口产品可选择的国别日益丰富,是留存消费者的原因之一。从消费者偏好的产品来看,他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品,偏爱来自日、韩的护肤用品。

为了为消费者提供更加专业的指导,让消费者有机会亲身体验产品,并为线下渠道的销售和推广提供极大的支持。2018年安科丽进驻CS渠道,打破线上销售壁垒,真正实现了线上+线下+体验的全渠道营销模式。

  在“安瓶元年”前,安瓶常出现在国内的影楼、美容院等地,被用于快速修复和改善皮肤状态。近两年,随着海淘和跨境电商的发展,来自欧洲药妆品牌的安瓶开始走进国人视野。

二、日益精致化的需求,多元丰富的进口商品来满足

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  从百度搜索指数来看,2016年以来,安瓶的搜索指数在波动中上升,两个搜索高峰分别出现在17年末和18年初。

从安瓶精华概念的大火,到水光精华概念的粉底功能速热,我们见证了进口消费群体爱美之心的求精求细。天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升,在2017年已占据总销售额三成,其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台Top10细分彩妆品类的销售额占比来看,口红、香水和粉底是购买的主要品类。

◆在品牌升级方面,安科丽将突出“修护、抗衰、生物科技护肤品”的形象,打造一个高端奢华的化妆品品牌,并且将会在电视、社交媒体及新媒体等进行大规模广告投放。

图片 8安瓶搜索指数变化(来源:百度指数)

此外,消费者对健康愈发多元的诉求,也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升,排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少;在进口母婴品类消费中,奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细,甚至儿童安全座椅也不远万里购买。

◆在产品升级方面,满足大时代下抗衰老市场的需求,安科丽在产品研发过程中深耕细作,产品配方的不断调整、独特生物纤维膜纸的选材、包装材料的筛选、国际产品标准的检测工序、护肤达人的亲身体验反馈,给安科丽每款产品不一样的增量价值。为了让品牌自带辨识度,安科丽一直走在创新的路上,用不断上升的创新力展现品牌形象。

  从销售增长来看,相较于2016年,2017年安瓶类产品在天猫的销售额增长了27倍,越来越多的国内消费者开始为这一兼备应急效能和医美背景的护肤产品买单。

三、高品质商品需求,助力进口消费升级

◆在消费者升级方面,结合了不同年龄段对于功能性护肤品主要诉求,根据不同年龄段的皮肤生理问题,调整细胞受体能吸收的活性成分含量和浓度,科学专业解决皮肤修护问题,在具体年龄上,合理安排研发不同年龄段的科技应用产品,以尽可能的满足不同年龄段的需求。

图片 9安瓶销售增长趋势(来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》)

在天猫国际进口消费人群中,2017年消费金额排序高于一半人群以上消费者贡献了76%的整体销售额,且客单价从2015年到2017年逐渐增长。

◆在渠道升级方面,安科丽将打造执行力强的渠道服务团队,以安科丽特有的赢销为切入口,在线下渠道开启安科丽护肤体验中心,用场景化营销、体验式营销方面夯实原有基础。

  复盘国内“安瓶潮”,MartiDerm进驻天猫国际是一个里程碑。2016年9月,MartiDerm进驻天猫国际,5个月内销售额突破两千万。2017年天猫双11期间,安瓶单品类销售额过亿。天猫还打造安瓶日等营销活动,配合社交媒体营销、直播试用等方式,推高热度。

90后在2015至2017年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类,如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙音箱等;而95后购买增长最快的多为关注自我需求的品类,如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。

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  安瓶玩家:

四、内容化、社区化、互动化成为进口消费新趋势

4.体验中心招商 借力共赢

  小众品牌VS国际大牌

消费者分好多种,大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地,商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求:基于场景推荐搜索关键词;在内容频道中推荐精选商品和店铺;用有营养的话题活化消费者社区;对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。

当下,产品体验正改变人们的传统消费习惯,改变了传统的消费者购买后才能体验产品质量的销售模式,产品的效果真真正正地让消费者看得见,摸得着。无论是日化线还是专业线,用户体验成为新的营销模式一定是可以撬动原本销售基础的一个支点。

  区别于其他护肤产品被主流大牌占据的局面,安瓶产品在市场表现出小众品牌和国际大牌并存的情形。盘点天猫最新销量数据,在销量TOP5的品牌中,国产品牌由于价格优势实现销量领先。

这些内容互动方式中,哪种最直接见效呢?《报告》显示,内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高,看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

安科丽品牌在大市场环境下,开拓新市场,开发新渠道,把目标锁向体验中心的商机蓝海——将在全国各地增开更多的安科丽护肤体验中心。体验中心的成立不仅可以通过体验获取更多有效的精准流量,而且还可以让用户在体验过程中完成购买,促成销售。

图片 11天猫安瓶销售top5

新势力90后、95后的三大进口消费特征

当下,美妆行业是一个商业模式快速迭代的行业,想要创新模式要么颠覆,要么改变行业。我们也相信安科丽体验中心的创新商业模式火爆是必然结果,而快速行动才能抢占市场先机,因为如果再不采取行动的话就只能落后于人。美妆行业新风口,我们也期望与您一起把握商机,抢占先机。

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